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一個媒介品牌迅速淪落的警示
作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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央視的《百家講壇》正在無可挽回地走向它的衰落。一個顯著的標志是收視率的急促下跌，就在剛剛過去的9、10月份，其收視率已經(jīng)被擠出央視科教頻道的十名之外。而兩年前大家熱談“百家講壇”，眾說說易中天和于丹的情景，也早就成為記憶中消逝的一抹夕陽余暉。盡管前不久《百家講壇》又請出易中天來講墨子，而年富力強的于丹，也不遺余力地奔波各地四出演講，時而在電視上還會看到她那略帶朗誦式表演型演講。但是不論怎么樣，這個造就他們的欄目卻似乎正在無所顧返走向迅速的淪落。一個媒介品牌從興起到淪落，在媒體競爭時代雖然不足以為奇，但是像《百家講壇》這樣“其興也勃也，其亡也忽焉”（還沒有亡，只是在茍延殘喘），略加反思至少可以對我們有一點點警示。
兩年前我曾經(jīng)寫過3篇為易中天和于丹推波助瀾的文章，一篇是2006年8月份寫的《營銷視點：易中天與葛紅兵》，另外兩篇是分別寫于11月和12月的《成君憶水煮易中天：游戲何必當真》與《于丹啟示：推廣圣人與營銷自我》。文章寫作密度足見當時關(guān)注度之高。我的文章主要是結(jié)合自己的專業(yè)特點，從市場和營銷傳播的角度言說，當然少不了整合營銷傳播和品牌推廣的評價。其中講到了媒介產(chǎn)品的開發(fā)、媒介品牌的定位、以及媒介品牌的營銷傳播渠道和品牌價值。在講到于丹時拋開了有關(guān)于丹本人的話題，認為她所取得的成功，“與其說是于丹書的成功，倒不如說是一種文化營銷的成功，自然這和大眾媒體的推波助瀾大有干系�？芍^天時地利人和，盡而得之�！逼渲兄v到：卻說這“天時地利人和”成就于丹的好事，但若單單這樣還不行。文化營銷不管是“4P”還是“4C”，都得有個適合需要的思想產(chǎn)品，我覺得這次包裝的成功，主要不在選了于丹這么個人，而在于選了個于丹講論語，因為是《論語》這就奠定了她成功的基礎。……《論語》是古來經(jīng)典，儒學的根基所在，它用最簡單的語言包含了世事人生的諸多道理。所以于丹講《論語》就容易獲得成功，如果是講唐詩宋詞，大概最多只能是“盡美矣，未盡善矣”，難有今日之轟動。現(xiàn)在回過頭來看這些評論，其中有關(guān)整合營銷傳播和品牌觀念的總結(jié)，確實對《百家講壇》來說是一種值得反思的警示。我想說的無非是要重復已經(jīng)談及到的幾點：
第一點，媒介品牌的開發(fā)，必須考慮到受眾即消費者的需求，并能夠深刻洞察這種需求的本質(zhì)。因此一個媒介品牌的定位就不簡單的是一個“產(chǎn)品定位”，而應該是一個“品牌定位”。在這一點上，央視的“春節(jié)晚會”、“同一首歌”，甚至“是幸運52”、“藝術(shù)人生”等等欄目，都比“百家講壇”要成功。相對而言百家講壇雖然大規(guī)模地運用了多種包裝和炒作手法，但是卻并沒有真正為自己完成一個品牌的定位。這從它的產(chǎn)品開發(fā)就可以窺斑見豹，易中天講三國、于丹講論語，這兩個人本身即是媒介品牌的產(chǎn)品，也是產(chǎn)品核心經(jīng)典的傳播中介，無疑這些因素的巧妙運用都是很好的產(chǎn)品概念運作。但是這種運作方式卻沒有很好地得到延續(xù)，最簡單的就是產(chǎn)品制作材料的濫用，諸如劉心武講《紅樓夢》，還有一個不倫不類的講《亮劍》。制作材料的粗糙，就有點像奶粉里面摻合了三聚氰胺，最后必然害了產(chǎn)品也害了品牌。其實這個欄目就是一個經(jīng)典文化與大眾娛樂巧妙切合的媒介產(chǎn)品，產(chǎn)品材料必須選擇。就像是唐詩宋詞，雖然請莫礪鋒教授講的也很好，但是這種內(nèi)容并不見得適合策劃易中天和于丹時候所定位的品牌。因此在一定意義上說，產(chǎn)品原材料的不當選擇，影響了產(chǎn)品的暢銷和品牌概念的進一步強化。
第二點，與前面一點相通的是確立品牌觀念的問題。最初倡導品牌形象的大衛(wèi).奧格威早就說道：“每一個廣告都是對品牌形象的積累”。對于媒介品牌來說，每一次傳播展示都在不斷強化品牌，不斷地宣示品牌概念和品牌定位，并以確定的產(chǎn)品形態(tài)講品牌與消費者緊密關(guān)聯(lián)。但是，這就涉及到產(chǎn)品推出和品牌傳播中的一致性問題，這是整合營銷傳播的一個基本問題，也是最淺層次的問題，即“一種聲音、一個形象”�？上н@一點央視“百家講壇”做的并不好，且不說選材問題，單就是閻崇年遭打的事情，就很不利于品牌形象。其實平心而論，閻崇年講的還不錯，但是在品牌傳播中很重要的一點，就是要盡量規(guī)避信息傳播的歧義，整合營銷傳播要求品牌要盡量清晰并能夠得到消費者即受眾的普遍認同。只有相關(guān)利益者認同程度高了，這個品牌的價值才會提升，顯然這一點央視做的并不好。
第三點，品牌是一種長期的價值投資，不能停留于炒作的成功。以易中天講三國和于丹講論語為核心，加上多種傳播渠道和接觸點的運用，使《百家講壇》獲得了空前的成功。但是成功者卻在此停步不前，滿足于產(chǎn)品和品牌在導入階段巨大成就，沒有注意消費者的利益，進一步維護地保護品牌。我此前曾經(jīng)說過“品牌價值可以簡單從產(chǎn)品和商譽兩方面看：產(chǎn)品主要是看其功能價值和對消費者的滿足程度，當然這些都必須消費者認可才行，這里面還包括了產(chǎn)品的質(zhì)量等；商譽則一個是取決于產(chǎn)品本身的知名度，以及在這種知名過程中所建立的消費者信任度和忠實度�！薄栋偌抑v壇》在導入期炒作成功之后，迅速從成長期進入成熟期，但是短短時間里消費者建立起來的品牌期望和品牌認同沒有進一步延伸，并不足以形成穩(wěn)固和忠誠，因此隨著前期品牌光環(huán)的漸漸退卻，消費者的期望變成了失望，忠誠也就變成了抱怨，其結(jié)果是不但喪失了顧客，也形成了消極的反饋。
“百家講壇”起伏有點像是湖南衛(wèi)視的“超級女聲”。這次它又推出易中天講諸子，很多人說是在“救市”。但是老易自己明白：“這個題材不是救市，諸子百家對于觀眾來說是陌生的，而且不那么有趣，甚至有一點沉重，靠它來拉動收視率是不可能的�！彪m然諸子百家選題的思想含量、文化含量、學術(shù)含量都超過“品三國”，但觀眾是否喜歡他，他心里沒譜。其實這還是關(guān)乎到整個欄目品牌的長期規(guī)劃問題，如果你沒有確切的品牌概念和品牌定位，最終都無法規(guī)避受眾的流逝。老易是我頗為欣賞的一個前輩學者，但是他講到了“收視率”問題，這實際上也沒有擺脫如今的影視欄目品牌評價標準。我以為一個具有一定知識價值的媒介品牌欄目，不能簡單地用收視率來衡量。就像央視的其他欄目，諸如“對話”欄目，你得看它的目標受眾是否忠誠穩(wěn)定，要看它的品牌影響力。當然媒介品牌的“影響力”是另一個話題，這實際上關(guān)乎到我在整合營銷傳播中講的，“獲得”與“保留”何者更加重要的問題。此處權(quán)且不表，待有時間再徐徐說來。